在浩瀚的中國(guó)茶文化中，竹葉青茶以其獨(dú)特的韻味和深厚的歷史底蘊(yùn)，被譽(yù)為茶中精品。如今，這一傳統(tǒng)品牌正借助數(shù)字化的力量，煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，成為“國(guó)貨品牌代表”中的佼佼者。
今年521國(guó)際茶日的首個(gè)會(huì)員日，竹葉青捷報(bào)頻傳：全渠道當(dāng)日成交金額同比激增10倍，成交人數(shù)更是同比飆升20倍!這一驕人業(yè)績(jī)的背后，是竹葉青不斷深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以用戶價(jià)值為核心，深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
竹葉青茶業(yè)的數(shù)字化之旅并非一蹴而就。早在2020年底，竹葉青便與云徙科技攜手，開(kāi)始了其數(shù)字化的征程。當(dāng)時(shí)，竹葉青已經(jīng)積累了近百萬(wàn)的高端會(huì)員，但面臨著各渠道會(huì)員孤立運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)割裂等問(wèn)題，這無(wú)疑制約了其品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。
為了打破這一瓶頸，竹葉青首先聚焦于用戶價(jià)值的挖掘。通過(guò)與云徙的合作，竹葉青搭建起了云商城，將門店經(jīng)營(yíng)作為數(shù)字化的重要陣地。這一舉措有效地盤活了其龐大的會(huì)員流量，提升了客戶體驗(yàn)，同時(shí)也為未來(lái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和決策提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
在數(shù)字化的道路上，竹葉青并未止步。他們深知，長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)對(duì)數(shù)字化能力的要求將會(huì)更高。因此，在初步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化之后，竹葉青繼續(xù)與云徙共創(chuàng)，從“用戶體驗(yàn)旅程”和“用戶經(jīng)營(yíng)旅程”兩條路徑入手，配合總部運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)，逐步在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面形成了一套行之有效的方法論。
具體而言，竹葉青通過(guò)搭建云商城，構(gòu)建了與消費(fèi)者高效連接的私域陣地。這不僅承接了公域流量，還促進(jìn)了私域的成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過(guò)公域平臺(tái)的引流和導(dǎo)購(gòu)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，竹葉青成功吸引了大量消費(fèi)者沉淀至品牌的流量池，從而實(shí)現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化和利用。
在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，竹葉青更是下足了功夫。竹葉青針對(duì)不同類型的會(huì)員，如新客、基礎(chǔ)客群、潛力客群和核心客群，分別制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略和權(quán)益分配，以維系顧客關(guān)系并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。此外，通過(guò)代客下單等操作，竹葉青進(jìn)一步簡(jiǎn)化了客戶的下單流程，極大地提升了客戶體驗(yàn)。
這些舉措的實(shí)施，不僅提升了與用戶連接的密度和觸達(dá)效率，還深度挖掘了用戶價(jià)值的“富礦”，為品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。經(jīng)歷第二階段的建設(shè)之后，竹葉青在新會(huì)員注冊(cè)率、新會(huì)員消費(fèi)金額、客戶自主下單轉(zhuǎn)化率以及代客下單金額等方面均取得了顯著提升。
當(dāng)然，數(shù)字化并不僅僅局限于營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)。竹葉青深知，無(wú)論人貨場(chǎng)的關(guān)系如何轉(zhuǎn)化，消費(fèi)的本質(zhì)依舊回歸于成交和履約兩個(gè)維度。因此，在門店管理上，竹葉青也進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。以直營(yíng)門店為核心，通過(guò)數(shù)字化工具賦能門店經(jīng)營(yíng)，竹葉青實(shí)現(xiàn)了全渠道、多觸點(diǎn)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。
借助云徙提供的數(shù)字化平臺(tái)和工具，如會(huì)員系統(tǒng)、導(dǎo)購(gòu)助手和OMS等，竹葉青成功地串聯(lián)起了各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。這不僅提高了導(dǎo)購(gòu)的工作效率，還為消費(fèi)者提供了個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，基于云商城的橋梁作用，竹葉青實(shí)現(xiàn)了線下門店在閉店、離店等場(chǎng)景下的增量經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步拉動(dòng)了全渠道銷售。
值得一提的是，在消費(fèi)者進(jìn)入云商城時(shí)，針對(duì)新客，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按地理位置分配最近的銷售門店;而老顧客則會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)綁定關(guān)系默認(rèn)進(jìn)入專屬服務(wù)門店。雖然是在線上購(gòu)物，但竹葉青云商城仍是門店發(fā)貨為主，并共享多家門店的庫(kù)存。這一做法不僅保障了貨品的寬度和深度，確保了商品的及時(shí)供應(yīng)和快速配送;同時(shí)，也為門店提供了進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，推動(dòng)了終端門店的動(dòng)銷。
竹葉青的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略已然取得了顯著成效。在完成了業(yè)務(wù)一體化和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之后，他們對(duì)數(shù)據(jù)層面的要求也越來(lái)越高。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)成為竹葉青進(jìn)一步推進(jìn)的方向，旨在通過(guò)精準(zhǔn)地調(diào)整資源配比、識(shí)別機(jī)會(huì)人群和沉默人群、深度挖掘高凈值客戶等方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
除了通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別和分析用戶畫(huà)像外，竹葉青還在嘗試基于用戶全鏈路行為的埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)來(lái)洞察每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的ROI(投資回報(bào)率)。這一做法不僅有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸和優(yōu)化方向，還能對(duì)品牌廣告投流效果進(jìn)行更精準(zhǔn)的評(píng)估。例如，在春茶期間，竹葉青便通過(guò)抓取小程序中的加購(gòu)但未下單用戶數(shù)據(jù)，配合相應(yīng)的促銷資源和內(nèi)容進(jìn)行了針對(duì)性喚醒觸達(dá)活動(dòng)，從而提高了銷售轉(zhuǎn)化率并為業(yè)績(jī)?cè)隽空业搅诵峦緩健?/p>
總之，竹葉青的數(shù)字化之路仍將繼續(xù)深化。他們不僅將在營(yíng)銷端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全面升級(jí)，還計(jì)劃將數(shù)字化擴(kuò)展到供應(yīng)鏈端、智能工廠、業(yè)財(cái)一體化以及人資管理等多個(gè)領(lǐng)域?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著數(shù)字化戰(zhàn)略的深入推進(jìn)和智能化運(yùn)營(yíng)的逐步實(shí)現(xiàn)，竹葉青茶業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間和更為璀璨的未來(lái)。
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